Berita minggu ini yang bisa membuat perbedaan Brigade Boomer Anti-Avocado-on-Toast Overkill: Alih-alih menabung untuk hipotek, Generasi Milenial dan Gen Z menghabiskan lebih dari £30 untuk deterjen mewah.
Pada hari Selasa, Barbara Sturm, seorang ahli kosmetik Jerman yang lini perawatan kulitnya dicintai oleh Gwyneth Paltrow dan Oprah, menambahkan kategori baru ke lini produknya: Sturm Home Laundry Detergent. Harganya £40 per liter (sebagai perbandingan, merek supermarket sendiri harganya sekitar £3 per liter), ia hadir dalam kantong plastik putih yang apik dan termasuk gelas ukur bermerek perak. “Selanjutnya, bab alami dalam metodologi anti-inflamasi 360 ° mereka …” membaca uraian pemasaran. “Formulasi nabati organik yang bebas dari bahan pengawet, enzim, mikroplastik, pewarna, zat pemutih, dan potensi iritasi lainnya, diformulasikan khusus untuk kulit.”
Merek Amerika The Laundress adalah yang pertama memulai tren busa mewah ketika mereka berkolaborasi dengan merek parfum kultus Le Labo pada tahun 2014 di lini deterjen laundry dengan slogan “Siapa bilang parfum hanya untuk tubuh?”. Namun, tahun lalu tiba-tiba terhenti ketika itu penting Penarikan massal karena produk yang terkontaminasi. Sejak saat itu, sejumlah merek mencoba mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh merek pakaian dalam mewah OG.
Ini cenderung jatuh ke dalam dua kubu: 1. Merek parfum yang sudah ada yang menambahkan deterjen untuk menggandakan aroma, dan 2. Merek yang baru diluncurkan yang tahu – dengan pemasaran yang tepat – mereka akan menarik pelanggan yang bersedia membayar mahal untuk apa yang dulunya merupakan penting sehari-hari.
Bekas gudang adalah rumah bagi pembuat parfum Prancis Maison Francis Kurkdjian, yang membuat deterjen cucian (£39 untuk satu liter). sekitar wewangian larisnya, Aqua Universalis, “aroma segar dan lapang yang menyatukan kulit dan pakaian”. Sekarang merek California DedCool memiliki beberapa penawaran “Dedtergent” di sekitar buku terlarisnya. Kolaborasi baru-baru ini dengan merek kultus Ouai, yang berjanji untuk membuat pakaian berbau seperti “matahari terbenam LA dan parkir valet”, terjual habis dalam beberapa hari.
Sebagai tanda bahwa tren tersebut benar-benar mendapatkan momentum, M&S meluncurkan versinya sendiri dari deterjen cucian nabati pada bulan Februari. Seorang juru bicara raksasa jalan raya itu mengatakan pihaknya bekerja dengan rumah parfum terkemuka Paris untuk menciptakan aroma cendana dan bergamot, yang dengan cepat dijuluki oleh pengguna TikTok sebagai “duplikat” versi desainer – puncak media sosial -lobs. 1,5 liter deterjen M&S berharga £5,50. Ketika mulai menjadi viral, pelanggan membeli lebih dari 100.000 botol seminggu, peningkatan penjualan laundry sebesar 180% dari tahun ke tahun.
Sama seperti Aesop yang mendominasi wastafel kamar mandi, detergen mewah ini lebih dari sekadar membersihkan pakaian. Mereka adalah simbol budaya, menunjukkan bahwa mereka tidak hanya lebih baik untuk pakaian Anda, kulit Anda, dan lingkungan daripada pembelian toko kelontong bawah tanah biasa Anda, tetapi mereka juga dapat meningkatkan gaya hidup Anda.
Dengan kemasan yang menyenangkan secara estetika — semua merek minimalis dan font sans serif — mereka membual tentang menjadi vegan, berkelanjutan, dan yang paling penting, wanginya sangat enak. Seperti label parfum, catatan disebutkan yang mencakup tumbuhan khusus, minyak esensial, dan aroma kayu, daripada istilah umum seperti “Kebangkitan Musim Semi” Lenor atau “Segar Tropis” dari Surf.
Mereka tersedia dalam silinder bening, tidak pernah karton. Dan alih-alih ditumpuk di rak supermarket, mereka tersedia di department store kelas atas seperti Selfridges atau ditemukan di samping botol anggur jeruk dan kaleng zaitun Perello di toko kelontong hipster.
Di Inggris, merek pesanan terbesar adalah Kair, yang menggambarkan deterjen sebagai ‘deterjen pakaian khas’; Steamery menyatakan bahwa deterjennya “dirancang untuk menutrisi”; dan The Lab Co, yang memeringkat deterjen berdasarkan suasana hati, termasuk “santai” dan “memberi energi”.
setelah iklan buletin
Harga berkisar dari £18 untuk 500ml juniper khas Kair dan deterjen bergamot hingga £9 yang lebih masuk akal untuk satu liter deterjen berbasis lavender The Lab Co, yang dikatakan memberikan “perasaan zen segera setelah Anda membuka cucian”. pintu mesin”.
Tren pakaian dalam mewah ini bertepatan dengan booming CleanTok, bagian khusus di TikTok dengan “influencer bersihseperti Ny. Hinch. Tagar tersebut telah mengumpulkan 27 miliar tampilan. Mencuci pakaian telah diubah namanya menjadi ritual perawatan diri, dengan instruksi untuk berhati-hati dalam memisahkan terang dan gelap. Banyak “rutinitas penyetelan ulang hari Minggu” di web memungkinkan pengguna melakukan pekerjaan selama seminggu dalam satu hari. Lalu ada tur rumah dengan kamar kecil khusus yang menawarkan mesin cuci dan mesin pengering serta wastafel Belfast terpisah untuk bahan halus. Tidak seperti produk pembersih lainnya, yang sering dikemas dalam botol dan kemudian diberi label, cairan mewah tetap berada dalam kemasan mewahnya sendiri. Mereka harus dipajang di rak terbuka, tidak didorong di bawah bak cuci.
Bagi banyak orang, pembelian ini hanyalah “kemewahan kecil sehari-hari”, kesenangan yang memicu dopamin Pengecer melaporkan melihat lebih banyak dari mereka dalam masa ekonomi yang sulit. Dengan harga real estat yang selalu tinggi, banyak dari kita hanya dapat bermimpi untuk membeli rumah, apalagi rumah dengan ruang yang cukup untuk ruang cuci. Menyewa dengan ruang luar telah menjadi kemewahan lain yang tidak dapat dicapai, karena menyewa sering kali menyerupai pasar loak, dengan penyewa yang mengantre pakaian dan linen agar cepat kering. Siapa pun yang pernah mengalami perjuangan selama musim dingin ini tahu bahwa pada hari ketiga pakaian mereka telah mengeluarkan bau apek yang unik. £ 40 untuk deterjen beraroma yang mungkin membuatnya kewalahan? Yah, itu benar-benar tak ternilai.
Jika Anda ingin membaca versi lengkap buletin ini silakan berlangganan untuk mendapatkan Fashion Statement di kotak masuk Anda setiap Kamis.