Saat merek bebas susu Oatly meluncurkan serangkaian es krim vegan pada Oktober 2019, termasuk chocolate fondant dan hazelnut strudel, mereka berharap dapat menggoda konsumen dengan rasa yang digambarkannya sebagai “sangat memanjakan”.
Digambarkan oleh penggemar sebagai “halus” dan “lembut”, kisaran itu adalah bagian dari apa yang oleh para ahli makanan disebut sebagai “demam emas” untuk memasuki pasar vegan, termasuk “vegfurters”, mayones vegan, dan steak marmer nabati. Sebuah analisis ditemukan Hampir seperempat dari semua bahan makanan yang diluncurkan pada tahun 2019 diberi label vegan.
Tapi sepertinya ledakan beberapa produk vegan mungkin sudah berakhir sekarang. Sementara kisaran minuman oat Oatly menikmati permintaan tinggi, perusahaan Swedia itu mengkonfirmasi minggu lalu bahwa mereka menarik es krim sundae dari pasar Inggris.
Seorang juru bicara mengatakan: “Mengingat bahwa beberapa teman nabati kami sudah melakukan pekerjaan hebat di bidang ini, kami telah memutuskan untuk menghindari sundae di Inggris untuk saat ini.”
Sundae 500ml Oatly, yang dijual seharga £4,50 di supermarket, adalah korban terbaru di sektor vegan. Nestlé mengumumkan pada bulan Maret bahwa mereka menarik merek nabati Garden Gourmet dan Wunda dari penjualan di Inggris, dengan mengatakan produk tersebut, termasuk minuman susu alternatif berbahan dasar kacang polong, “tidak layak” dalam kondisi pasar saat ini.
Innocent Drinks, yang dimiliki oleh Coca-Cola, mengumumkan pada bulan Maret bahwa mereka menghentikan produksi smoothie bebas susu kelapa, almond, dan hazelnut setelah penjualan yang mengecewakan. Pembuat sosis Heck mengumumkan awal bulan ini bahwa mereka mengurangi rangkaian produk bebas daging dari sepuluh menjadi hanya dua.
Meskipun diklaim bahwa pasar vegan global dapat bernilai hingga £50 miliar pada tahun 2030, penjualan banyak produk di Inggris mengalami stagnasi atau turun. Tantangannya diperparah oleh krisis biaya hidup – produk vegan seringkali lebih mahal daripada produk daging atau susu pesaing – dan pasar yang ramai.
Clive Black, seorang analis ritel di grup investasi Shore Capital, mengatakan pasar vegan dinilai terlalu tinggi. Dia berkata, “Pasar yang sebenarnya tidak sebesar yang diharapkan beberapa orang, dan beberapa orang telah meningkat.” Realitas mulai muncul.
“Kami telah melihat dengan sedikit ketidakpercayaan pada jumlah bisnis yang telah ditarik ke ruang ini dan jumlah ruang rak yang tersedia bagi mereka di supermarket. Akan ada beberapa pemenang, tetapi jumlahnya akan relatif kecil karena kami mengalami bubble.”
Ada perbedaan jumlah vegan di Inggris, tetapi Masyarakat Vegan menyatakan sekitar 700.000 orang, berdasarkan survei yang menunjukkan bahwa vegan merupakan 1-2% dari populasi Inggris.
Banyak merek akan populer di kalangan vegetarian, tetapi produk ini juga harus menarik bagi konsumen yang menghindari daging dan produk susu. Sementara penjualan produk vegan diperkirakan akan meningkat dalam jangka panjang, para pakar ritel mengatakan bahwa kenaikan tersebut tidak sebesar atau eksplosif seperti yang diperkirakan banyak perusahaan.
Angka baru yang dirilis minggu ini oleh NIQ (sebelumnya NielsenIQ) menunjukkan bahwa pada bulan Januari tahun ini, ketika Veganuary mendorong orang untuk membuat pilihan vegan, penjualan alternatif daging dingin turun dibandingkan Januari 2022 turun sebesar 16,8% dan alternatif daging beku turun sebesar 13,5%. Menurut data NIQ, alternatif susu nabati hanya tumbuh 0,9%.
Tantangan pasar di Inggris dan luar negeri tercermin dalam nilai produsen terkemuka makanan vegan spesialis, yang dalam beberapa kasus telah turun tajam. Saham merek Beyond Meat tanpa daging telah turun menjadi sekitar $11 dari lebih dari $230 setelah go public di bursa saham Nasdaq pada Mei 2019. Para ahli menggambarkan pasar tanpa daging di AS sebagai “stagnan”.
Harga saham Oatly mencapai lebih dari $28 setelah listing di Nasdaq pada Mei 2021, tetapi sejak itu turun menjadi kurang dari $2 di tengah volume penjualan global dan jalur pasokan yang lebih rendah dari perkiraan selama setahun terakhir telah dipengaruhi oleh pandemi.
Hamish Renton, direktur pelaksana HRA Global, sebuah konsultan makanan dan minuman, mengatakan meskipun ada koreksi, pasar vegan di Inggris masih menawarkan potensi besar untuk produk yang tepat.
Dia berkata: “Ada demam emas diikuti oleh pemusnahan. Ada terlalu banyak produk di rak untuk volume penjualan.”
Masyarakat Vegan berkata, “Pasar nabati masih dalam masa pertumbuhan dan periode pasang surut diharapkan karena industri terus berinovasi dan pasar menjadi stabil.”
“Seluruh pasar memiliki variasi produk yang sangat besar, yang telah mengalami ledakan luar biasa dalam beberapa tahun terakhir.”
Dikatakan penurunan penjualan alternatif nabati tidak mempengaruhi semua produk dan beberapa merek melaporkan peningkatan penjualan yang signifikan.
Oatly mengatakan perusahaan telah mengalami pertumbuhan yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir dan di Inggris minuman oat telah menjadi alternatif susu yang paling populer, dengan produk baru yang baru-baru ini diluncurkan dalam rangkaian minuman populernya. Perusahaan mengumumkan rencana tahun 2021 untuk pabrik Inggris pertamanya di Peterborough dan penjualan globalnya tumbuh 18% pada kuartal pertama tahun ini.
Perusahaan mengatakan telah membuat keputusan untuk menjauh dari sundae di Inggris untuk “memprioritaskan upaya kami dalam pemasaran dan inovasi produk di tempat lain”, tetapi sundae akan tetap tersedia di sejumlah pasar luar negeri. Perusahaan mengatakan akan meluncurkan “soft serve” di akhir tahun, tersedia di toko bahan makanan mitra.